L’epidemia di COVID-19 ha messo a dura prova le aziende sotto molti punti di vista. E ha riportato d’attualità un argomento troppo spesso dimenticato: quello della comunicazione d’emergenza.
Dalla nostra prospettiva di brand journalist che vivono questi momenti al fianco di grandi aziende e PMI, enti pubblici e associazioni, condividiamo alcuni suggerimenti che speriamo si rivelino utili a chi sta gestendo la crisi.
È chiaro che la comunicazione, da sola, non può risolvere i problemi. Ma è utile per arginare gli effetti negativi e preparare la ripartenza. E qualche volta può contribuire a trasformare una minaccia in opportunità.
Che cos’è un’emergenza?
L’emergenza è per definizione qualcosa che rompe gli schemi. Che emerge dal flusso della quotidianità. In questo senso la comunicazione d’emergenza può essere intesa anche in senso positivo. Sarà capitato a chiunque – in ambito aziendale e non – di trovarsi impreparato a divulgare un proprio successo. La gloria è lì, a portata di mano. Ma proprio in quel momento non si sa cosa fare, quale profilo assumere, a chi dirlo e come.
Prepararsi alla comunicazione d’emergenza significa essere pronti a gestire, di fronte al proprio pubblico, eventi non previsti. Ovviamente si tende a concentrarsi sulle emergenze negative. In questo caso infatti non si tratta solo di perdere un’opportunità, ma di intaccare la propria immagine e il proprio capitale di credibilità. Citando Warren Buffett: “Ci vogliono 20 anni per costruire una reputazione e 5 minuti per distruggerla”.
Comunicazione d’emergenza: il mindset
Non siamo mai del tutto preparati a un’emergenza. Ciò non significa però rassegnarsi ad essere del tutto impreparati. Preparare la comunicazione d’emergenza, in un certo senso, è come piantare un albero: il momento migliore per farlo era 20 anni fa, ma il secondo momento migliore è adesso.
Come affrontare quindi la comunicazione nel bel mezzo della crisi? Non vi possiamo indicare una strategia sempre valida. Questa va definita caso per caso in base alle circostanze e agli obiettivi. Vi possiamo però descrivere il mindset da assumere per un’efficace comunicazione d’emergenza. Lo facciamo attraverso 5 skill:
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consapevolezza
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empatia
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autorevolezza
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positività
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inclusività
SCARICA LE LINEE GUIDA SULLA COMUNICAZIONE D’EMERGENZA
1. Essere consapevoli
Essere consapevoli significa non tentare di negare che qualcosa di imprevisto, di inatteso, è avvenuto. Comunicare l’emergenza non significa minimizzarla. Se c’è la possibilità che la responsabilità sia interna, non cerchiamo di negarlo. Se l’evento arriva dall’esterno – come il Nuovo Coronavirus e le conseguenti misure assunte dalle autorità – non andiamo a caccia di colpevoli. Inquadriamo il problema e mostriamoci pronti a gestirlo.
2. Essere empatici
Essere empatici significa partecipare alle preoccupazioni dei nostri interlocutori. Nella comunicazione d’emergenza evitiamo un atteggiamento autoreferenziale. Il mondo non termina alle porte di casa nostra. Non rifugiamoci nella retorica, ma cerchiamo di comprendere il contesto più ampio. E ricordiamoci che le statistiche non sono rassicurazioni. Dobbiamo fare nostri i problemi altrui e mostrare come stiamo operando per risolverli.
3. Essere autorevoli
Essere autorevoli significa salvaguardare il proprio capitale di credibilità. Questo obiettivo si raggiunge con una comunicazione trasparente – non dire bugie -, accurata – non parlare di ciò che non sai -, tempestiva e continuativa. Ammettere di non sapere qualcosa va bene se si spiega cosa si sta facendo per assumere l’informazione mancante. La comunicazione d’emergenza è come la cronaca di un evento in presa diretta o un reportage quotidiano.
4. Essere positivi
Questo è il compito più difficile, perché dobbiamo muoverci sul filo del rasoio. Da un lato si cade nella minimizzazione. Dall’altro nell’allarmismo. Essere positivi significa focalizzarsi sulle nostre certezze, sui nostri valori, su cosa sappiamo, possiamo e vogliamo fare. Ricordiamoci che mostrare è più efficace del semplice raccontare. Pesiamo ogni parola per trasmettere sicurezza (per quanto possibile). Evitiamo concetti polarizzanti o divisivi.
5. Essere inclusivi
Nei momenti di crisi dobbiamo ricordarci di tutti. Parlando di comunicazione aziendale, non possiamo limitarci a rassicurare i clienti. Quanto ci costerebbe, ad esempio, perdere la fiducia ed il coinvolgimento dei nostri lavoratori, o dei fornitori, proprio quando abbiamo più bisogno di loro? Per ogni pubblico dobbiamo assumere il mindset corretto, inviare messaggi specifici attraverso i canali adeguati. E mostrarci anche pronti ad ascoltare.
A chi si rivolge la comunicazione d’emergenza?
- pubblico interno (management, quadri e impiegati, operai, organizzazioni sindacali aziendali, ecc.);
- pubblico esterno (opinione pubblica, movimenti e gruppi di pressione, opinion leader, ecc.);
- mercato (acquirenti, consumatori attuali e potenziali, clienti intermedi, fornitori, ecc.);
- finanza (azionisti attuali e potenziali, istituti di credito, società finanziarie, investitori istituzionali, ecc.);
- istituzioni (amministrazione pubblica, enti locali, governo, parlamento, magistratura, ecc.);
- competitor e partner (concorrenti attuali e potenziali, imprese partner, ecc.).
In emergenza non avete il tempo di partire da zero. Avere a disposizione elenchi ordinati di contatti (email di clienti, fornitori, dipendenti, giornalisti, ecc.) e dei media aziendali già attivi vi sarà molto utile. Fra le modalità con cui potrete contattare le vostre audience potete considerare:
- Blog istituzionale
- Brand magazine
- Pagine social
- Intranet aziendale
- Mailing list interne ed esterne
- Telefonate e messaggi privati
- Comunicati stampa
- Adv su media tradizionali
La comunicazione d’emergenza nella prospettiva del brand journalism è il momento in cui il quotidiano lavoro destinato a trasformare ogni azienda in media company si dispiega in tutta la sua forza competitiva.
La cura nel tempo dei canali aziendali il rapporto costante con i propri target e procedure interne consolidate avranno rodato la macchina della comunicazione aziendale. Che ora è pronta ad affrontare la crisi.
Attenzione: un pubblico non è un’isola
Facciamo in modo che i messaggi siano specifici per ciascun pubblico, ma mettiamo in conto che potrebbero rimbalzare da un pubblico all’altro. La cosa migliore è comunicare in emergenza con la massima trasparenza, come se tutti i nostri messaggi dovessero diventare di pubblico dominio. Non cerchiamo di nascondere a qualcuno ciò che stiamo dicendo a qualcun altro. Nel mondo della condivisione è molto probabile che lo venga a sapere. Eviteremo così effetti boomerang potenzialmente disastrosi.
Check list per la comunicazione d’emergenza
Abbiamo cercato di spiegare il mindset da assumere per un’efficace comunicazione d’emergenza. Per chi volesse approfondire l’argomento Ogilvy, una delle più importanti agenzie di comunicazione del mondo, fondata a New York nel 1948, ha messo a disposizione due interessanti vademecum per la comunicazione d’emergenza specificamente formulati per la crisi Coronavirus.
- COVID-19 How to communicate in turbulent times
- What does coronavirus mean for brands on social media?
Concludiamo con la traduzione in italiano della check list contenuta nel secondo di questi documenti. Una serie di domande per valutare se un contenuto aziendale è adatto all’attuale contesto di emergenza o se dovrebbe essere bloccato o modificato.
- Con questo contenuto il brand può apparire come profittatore o opportunista?
- Questo contenuto contribuisce a creare un senso di panico?
- Incoraggia comportamenti socialmente pericolosi nel contesto attuale?
- Si fanno ipotesi sullo stile di vita, sulla situazione o sull’accesso alle risorse attuali del mio pubblico?
- Influisce sulla reputazione di qualcuno? (La scelta di sospenderlo dovrebbe essere una decisione congiunta?)
- Il tono è appropriato all’attuale contesto? Il contenuto fa luce su un argomento serio?
- Sto offrendo valore al mio pubblico?
- Il mio contenuto è in grado di contribuire alle iniziative di CSR?
