Caritas, comunicare per sostenere

L’impatto della pandemia

L’omnicanalità a servizio della solidarietà. Base di partenza, la crisi socioeconomica scatenata dalla pandemia di Covid-19. La Caritas Diocesana Vicentina, di cui siamo partner per ciò che riguarda la comunicazione, ha registrato la gravità di tali effetti. Il numero di cittadini italiani che si sono rivolti ai servizi dell’area grave marginalità è cresciuto del 14%. Sono raddoppiate le persone che hanno chiesto aiuto al servizio-segno “Tirocini e lavoro”, perché in cerca di un’occupazione. Da qui, la necessità d’istituire un apposito fondo per il contrasto al fenomeno delle nuove povertà. È nato così IO(N)OI #insiemenonmolliamo: da qui, la necessità di comunicarlo. Una vera e propria operazione di fund raising, che ci ha visti in prima linea.

Strategia a 360 gradi

La strategia comunicativa proposta per promuovere il fondo ha tutte le caratteristiche dell’omnicanalità. Gli strumenti, sono stati molteplici e tra loro coordinati:

• conferenza stampa di presentazione del fondo e relativa attività di ufficio stampa;
• campagna visual di forte impatto;
• brochure informativa sulle modalità di donazione;
• video emozionale con protagoniste persone che si sono trovate senza un’occupazione;
• spot televisivo e radiofonico;
• campagna pubblicitaria su quotidiani e periodici.

La strategia ha, inoltre, previsto l’utilizzo delle piattaforme social (Youtube, Facebook, Instagram, Linkedin) della Caritas Diocesana Vicentina per veicolare i messaggi, anche attraverso post sponsorizzati. Ancora, è stata creata una sezione dedicata al fondo sul sito della stessa Caritas berica. Sono state, infine, predisposte attività personalizzate di mailing rivolte ai portatori d’interesse.

I punti di forza

Fin dalle fasi iniziali di ideazione della campagna, ci siamo detti: comunichiamo storie vere. E così è stato. Le persone che appaiono nel video e negli altri supporti informativi sono donne e uomini che realmente si sono rivolte a Caritas perché in difficoltà. Hanno aperto il loro cuore, raccontando le loro storie di caduta e speranze di rinascita. Sono stati loro i primi testimonial del messaggio associato al fondo.
Del resto, sostenere chi rischia di cadere in povertà significa proteggere la tenuta dell’intera società. Da questo concetto è nata la foto simbolo: una mano in soggettiva (è quella del donatore) che trattiene una corda a cui sono aggrappati i protagonisti della campagna. Una vera e propria call to action: puoi essere tu, cittadino che guardi l’immagine, ad aiutarli a risalire la china.

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Una campagna misurabile

I risultati di una strategia comunicativa come questa sono direttamente misurabili attraverso vari fattori. Tra questi:

• flusso delle donazioni rispetto al periodo antecedente il lancio;
• aumento dei follower dei canali social di Caritas Diocesana Vicentina;
• livelli di engagement e interazioni dei post pubblicati sui social;
• numero di apparizioni di articoli e servizi sui media locali e nazionali.

L’analisi dei risultati permette di verificare, dati alla mano, il percorso compiuto. È uno dei vantaggi della comunicazione omnicanale: un alleato di valore per la promozione delle attività del terzo settore. Il coinvolgimento del pubblico è fondamentale per costruire, alimentare e mantenere il consenso attorno ai propri progetti e campagne. Una buona comunicazione aiuta il terzo settore a sviluppare e a concretizzare iniziative a favore delle categorie più svantaggiate di cui si occupa. In sintesi, un servizio che, prima di tutto, si fa alla società.