Spesso s’ignora l’esistenza del lavoro che sta alle spalle della pubblicazione di un post. È proprio qui che entra in gioco il social media management. Si tratta di strutturare e progettare la calendarizzazione dei contenuti raccogliendo le esigenze del cliente e trasformandole in obiettivi concreti e misurabili nel medio-lungo periodo.Non si tratta, quindi, solo di pubblicare contenuti sulle varie piattaforme esistenti. Ogni post, pin o inserzione è parte di un lavoro più grande e di una strategia che richiede ore di lavoro e studio per essere definita. E altrettanto tempo e dedizione servono per una costante ottimizzazione.
Il punto di partenza nell’ideazione di una strategia è lo screening del brand su cui la stessa verterà. Tale fase si articola in tre livelli di conoscenza:
Partendo da questo, si va a stilare una lista degli obiettivi che si vogliono raggiungere e a definire il target a cui ci s’intende rivolgere.
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Ultimato lo screening, occorre definire i canali di comunicazione. Parliamo al plurale perché una strategia di successo verte sull’omnicanalità. Con questo termine s’intende la necessità di “essere presenti” con i propri contenuti su diversi punti di contatto, online e offline, per raggiungere più utenti possibili.Scegliere dove comunicare, però, non basta. Bisogna anche individuare “cosa comunicare”. La sostanza, insomma, da “impiattare” poi al meglio. Anche questo è social media management. In tal senso, è importante fornire contenuti:
Solo così il brand potrà risaltare nella mole di contenuti che quotidianamente inondano letteralmente gli utenti. Basti pensare che solo su Instagram vengono pubblicati oltre 95 milioni di post al giorno e condivise più di 400 milioni di stories.
Per emergere ulteriormente rispetto ai competitor è essenziale poi stabilire il proprio tono di voce. Questo termine sta a indicare la scelta di un modo unico con cui relazionarsi con il pubblico. L’obiettivo è quello di lasciare nella sua mente un segno indelebile che vale molto di più del prodotto o servizio che si offre. Il tone of voice (TOV), inoltre, aiuta nella creazione della brand identity ovvero nel modo in cui l’azienda si presenta ai consumatori. Nella definizione di tutti questi elementi, è bene agire sempre in un’ottica di linearità e coerenza. Ciò per non creare dissonanze che potrebbero danneggiare la credibilità del marchio.
Il piano editoriale e il calendario (che non è la stessa cosa)Entriamo nel dettaglio della nostra analisi sul social media management. La social media strategy delinea gli obiettivi sui canali, le tattiche da utilizzare, le metriche di riferimento per misurare i progressi fatti.Per definirla, si utilizza il piano editoriale. Si tratta di un percorso strutturato in cui s’identificano, producono e pubblicano i contenuti. Tutto ciò sempre in coerenza con gli obiettivi e il target e nel rispetto del tone of voice settato e delle peculiarità dei canali scelti.Sulla base del piano, si crea un calendario editoriale che è un vero e proprio documento di sintesi. Se, infatti, nel piano abbiamo la sintesi degli obiettivi di progetto, nel calendario si vanno invece a impostare nel dettaglio i singoli contenuti e la loro cadenza di pubblicazione. Nel calendario editoriale i contenuti prendono forma attraverso la definizione di:
Il piano editoriale e il calendario, quindi, scindono la strategia in parti più piccole organizzando il lavoro a livello giornaliero.
Basandosi sul calendario editoriale, il piano editoriale (PED) calendarizza il lavoro day-to-day fornendo così tutte le indicazioni su come procedere nell’ottica generale della strategia social definita.
L’errore più grande che chi si occupa di social media management può fare è considerare il piano immutabile. Il PED deve avere una struttura flessibile. Questo per adattarsi a eventuali cambiamenti in corsa e rispondere a specifiche esigenze che possono emergere dal confronto costante con il cliente. L’ascolto del brand e dell’esperienza che sta vivendo con gli specialisti è essenziale per l’ottimizzazione della strategia. In concreto, potrebbero rendersi necessari dei cambiamenti in itinere per soddisfare le sue richieste che, in molti casi, mutano nel tempo.
Il lavoro di un (bravo) social media manager consiste nel prendere per mano il cliente e accompagnarlo nel suo cammino fornendogli tutti gli strumenti e la conoscenza necessari al raggiungimento dei suoi obiettivi. Nella gestione dei social per le aziende non si lavora per il cliente, ma con il cliente.
Senza la flessibilità che caratterizza il piano editoriale, peraltro, non si potrebbe aggiustare la strategia sulla base dell’analisi esperienziale. Sarebbe anche impossibile ottimizzarla in termini di data study e, dunque, di un vero e proprio confronto tra l’andamento della strategia social e la realtà dei fatti. Ci sono numerosi fattori esterni e possibili cambiamenti che possono dirottare la strategia e sui quali non si ha il controllo. I social media tools e la strutturazione del lavoro tramite PED permettono di monitorare costantemente la strategia in termini di output che restituisce, correggendo il tiro laddove necessario.
Un buon social media management si avvale di dati e metriche per valutare l’andamento della strategia social. Dati e metriche che compara a benchmark estrapolati dai competitor o dal lavoro giornaliero del brand verso cui sta operando.Avete presente la matrioska che fa bella mostra di sé sulla mensola del salotto dei vostri nonni? Ecco, potremmo dire che la pubblicazione di un post corrisponde alla bambola più piccola. Non è qualcosa di fine a se stesso. È una piccola, ma importante parte di un progetto più grande e complesso, la social media strategy, a sua volta prevista dalla strategia omnicanale.
