La comunicazione aziendale, o brand communication, è un asset strategico fondamentale per la crescita di un’azienda. Il suo ruolo è quello di andare a creare e proteggere la reputazione dell’azienda stessa nel corso del tempo. Una sua importante funzione però è anche quella di fungere da leva per la costruzione e il rafforzamento dei rapporti e della fiducia tra l’azienda e i suoi stakeholders. Un aspetto molte volte sottovalutato, ma che risulta davvero importante. Soprattutto se messo in relazione con un piano strategico di supporto alle attività commerciali. La chiave principale di una buona strategia di comunicazione aziendale è però sempre la “testa pensante”, ovvero quella regia che sta dietro all’intera macchina. In questo senso, l’asso nella manica diventa l’adozione di una strategia omnicanale, di cui vedremo nel dettaglio i benefici.
Per poter migliorare la comunicazione aziendale bisogna intanto capire bene di cosa si sta parlando. Vale, in fondo, per qualsiasi aspetto di implementazione. A livello di brand communication, possiamo individuare due macroaree d’interesse: la comunicazione interna e la comunicazione esterna, quest’ultima a sua volta suddivisa in tre sottolivelli. Analizziamo nel dettaglio in cosa consistono.
La creazione di un ambiente di lavoro sano e produttivo passa ovviamente dalla costruzione di un rapporto fiduciario tra il management e i dipendenti. Per poter costruire questa relazione, la comunicazione gioca un ruolo fondamentale. Adottare una strategia corretta di comunicazione aziendale interna permette, infatti, all’azienda di:
Questo non solo permette un miglioramento dell’ambiente di lavoro, lavorando sulla soddisfazione dei dipendenti, ma è il primo fondamentale passo per trasformare ogni singola risorsa in un ambassador dell’impresa.
Al pari della relazione con i propri dipendenti, anche il rapporto con i clienti è di vitale importanza per un’azienda. Può apparire un’ovvietà. Eppure, non sempre lo si accompagna con una corretta strategia di comunicazione. Vale sia per realtà B2B sia per attività B2C. I diversi touchpoint della comunicazione con il cliente hanno bisogno di essere integrati in un flusso di lavoro che:
Un’operazione complessa che richiede strategia ma anche tempo per poter essere integrata nel sistema aziendale. Per questo diventa fondamentale il lavoro di regia alla base, per non disperdere tempo e investimenti nella miriade di canali attivabili, online e offline.
Si pensa spesso, erroneamente, che il rapporto con i media sia appannaggio solo dei grandi brand. Essi, invece, ricoprono un ruolo prezioso. Rappresentano, di fatto, una cassa di risonanza importante e contribuiscono a costruire o rafforzare la reputazione dell’azienda.
Il ruolo dell’ufficio stampa aziendale deve essere quindi quello di costruire, attraverso un’analisi strategica degli asset e delle potenzialità dell’azienda, il giusto tassello da andare ad aggiungere al piano di comunicazione integrata. Comunicati e conferenze stampa possono essere alcuni esempi di strumenti efficaci. È, tuttavia, la relazione con i giornali e con i singoli giornalisti l’elemento fondamentale per la costruzione di una comunicazione esterna che sia davvero vincente. Fondamentale, però, è anche non esserne schiavi, imparando quindi a disintermediare la propria comunicazione nella giusta maniera. Ciò nell’era del digitale è ancora più semplice, attraverso magazine online, newsletter o canali social che vanno ad affiancare strumenti come gli house organ nella costruzione di una brand reputation efficace.
Questo ambito potrebbe essere letto anche più genericamente come “stakeholders”. Può sembrare un aspetto marginale rispetto a quelli finora trattati. Sono, però, proprio i rapporti con azionisti, investitori o partner commerciali a svolgere un’azione fondamentale per la crescita della realtà aziendale. In questo senso, la comunicazione aziendale ricopre un ruolo decisivo. Non solo funge da collante tra le varie figure interessate, ma spinge al contempo verso la creazione di nuove e proficue relazioni.
Ora che abbiamo le idee un po’ più chiare almeno sugli ambiti di intervento, vediamo come approcciare al meglio la comunicazione aziendale. Per poter ottenere i risultati di cui parlavamo serve un piano di comunicazione capillare ed efficiente. L’approccio strategicamente più valido in tal senso per poter beneficiare di una strategia vincente risulta essere quello omnicanale. Una regia omogenea che coinvolge tutti i canali di comunicazione dell’azienda, permettendo ai messaggi valoriali di risaltare in tutti i macroambiti interessati. Muoversi tra i diversi canali non è facile, e può portare a frammentare i messaggi attraverso di essi, senza che venga stabilita una “voce” univoca da parte del brand o dell’azienda. Il rischio, quindi, è di costruire una strategia multicanale, andando a creare confusione, sia internamente sia agli occhi degli esterni. Facciamo un esempio: il magazine veicola un tipo di messaggio a un target specifico, il quale è a sua volta interessato a un canale social che però veicola un messaggio completamente differente. Si avverte la stonatura dell’orchestra? Ecco perché è importante che sul podio, a dirigere la sinfonia, salga… il maestro. La nota di partenza, tuttavia, deve essere un’analisi strategica dei bisogni e degli obiettivi. Senza quella, tutto diventa molto più complicato.
Come dicevamo, per migliorare la propria comunicazione aziendale la parola chiave è analisi. Ma come si analizzano i bisogni e si stabiliscono gli obiettivi per una strategia in ottica omnicanale?
Tutto parte ovviamente da un’analisi approfondita del modello di business e del marketing model dell’azienda. Ciò per avere una restituzione il più coerente possibile delle azioni in corso e per progettare in modo ragionato quelle da mettere in campo. Poi si passa all’attacco, con la definizione della strategia. Come? Attraverso l’individuazione di:
Non è finita qui. Nella definizione della strategia di comunicazione aziendale va considerato anche il budget. Tenendo conto non solo del lavoro da svolgere sui vari canali, ma anche dell’investimento per far partire i diversi canali di comunicazione sponsorizzata. C’è poi la roadmap. Si tratta del documento che ricostruisce la tempistica complessiva del progetto, con i singoli elementi che concorrono in un flusso strategico lineare e chiaro. Per tutti.Ultimo aspetto, non certo per importanza, è quel che avviene una volta avviato il vero e proprio piano di comunicazione. Stabilito il flusso di lavoro secondo le caratteristiche strategiche del piano e gli obiettivi di progetto, è vitale monitorarne anche le varie fasi. Ecco che allora scende in campo l’analisi degli indici di performance dei vari canali, che nel loro insieme restituiscono una radiografia in corso d’opera dell’andamento del progetto. I report in cui i dati verranno poi aggregati saranno utili per capire non solo cosa funziona, ma anche e soprattutto per individuare le possibili aree di implementazione.Il piano di comunicazione, dunque, non è un semplice aggregato di canali eterogenei, ma una macchina complessa che, per viaggiare bene, ha bisogno della giusta progettazione e manutenzione.
