Payoff: significato e valore di quelle poche parole che racchiudono l’essenza del brand

• Creare un payoff d'impatto può davvero fare la differenza nel distinguersi dalla concorrenza e imprimere un ricordo indelebile nella mente delle persone.
• Creare un payoff è una tappa fondamentale nel processo di brand design, perché traduce in parole chiare e potenti l'identità di un'azienda.
• Breve, originale, diretto: scopriamo come creare un payoff efficace e che differenza c'è tra claim e payoff. 
• Inglese o italiano? Dipende dal proprio target. Un payoff di valore deve parlare la lingua del proprio pubblico di riferimento, senza dissonanze.

Dammi tre parole… per raccontare il tuo brand

Cosa rende indimenticabile un brand? Sicuramente il suo nome e il suo logo, ma non solo. C’è un altro elemento che gioca un ruolo fondamentale: il payoff. Poche parole, ma dal grande potere: “catturare” e sintetizzare l’essenza di un marchio, rendendone espliciti i valori e la unique selling proposition. Ovvero la propria proposta unica di valore, quel che differenzia rispetto alla concorrenza. Soprattutto nell'era della comunicazione istantanea, creare un payoff d'impatto può davvero fare la differenza nel distinguersi dalla concorrenza e imprimere un ricordo indelebile nella mente delle persone. Continua a leggere per scoprire come realizzare il payoff perfetto.

Cos’è un payoff e perché è così importante

Creare un payoff è una tappa fondamentale nel processo di brand design, perché traduce in parole chiare e potenti l'identità di un'azienda. È una sorta di ponte tra il brand e i consumatori, che in lui si riconoscono. Pensiamo al Think Different di Apple. Non si tratta solo di due parole combinate assieme, ma di una visione del mondo evocata in una frazione di secondo. Il brand, sin dalle sue origini, si è posto come alternativa ai dominanti Pc con sistema Windows. E questa frase ha contribuito a rendere l’azienda di Steve Jobs un sinonimo di innovazione e creatività.Un buon payoff s’inserisce, però, in un’ottica più ampia, quella della brand identity. Un’azienda, infatti, comunica attraverso una molteplicità di canali e media, seguendo un’ottica omnicanale, e il payoff è uno dei tasselli di questo progetto strategico e creativo.

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‍Come creare un payoff efficace

Se stai costruendo il tuo brand o vuoi rafforzarlo, non sottovalutare l'importanza di trovare le parole giuste per rappresentarlo.
Un payoff efficace deve essere coerente con la visione e il tono di voce della tua azienda, come del resto tutte le azioni di comunicazione che vengono poste in essere. Fatte queste doverose premesse, scopriamo le caratteristiche che deve avere un valido payoff. 

• Brevità. In 2 o 3 parole bisogna riuscire a raccontare il mondo del brand. Occorre, insomma, andare dritto al sodo. 
• Originalità. Per essere memorabili, bisogna toccare delle corde inaspettate. Usare dei giochi di parole ed espressioni creative. Ancora meglio se la frase è musicale, così può essere memorizzata più facilmente. 
• Unicità. Il payoff deve raccontare le qualità e i valori che il brand offre. In definitiva, deve spiegare perché il brand non ha eguali.
• Emozionante. Un buon payoff stimola la dimensione emotiva del cliente, andato a toccare  delle corde intime e innescando un processo di identificazione.
• Diretto. Il punto di riferimento deve essere sempre il target: è a lui che ci si deve rivolgere direttamente.

Realizzare un payoff, insomma, è tutt’altro che una passeggiata: è qui che il contributo di professionisti può rivelarsi decisivo.

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‍Che differenza c'è tra claim e pay off

Il payoff può essere spesso confuso con il claim. Si tratta, però, di due concetti molto diversi. 

• Come abbiamo spiegato sopra, il payoff è parte integrante della brand identity, tanto che spesso viene incluso direttamente dentro il logo. 
• Il claim invece è una frase utilizzata in una specifica campagna pubblicitaria. In altri termini, si potrebbe definire il classico slogan.

Per chiarire la questione, facciamo un esempio. Nike, dal lontano 1988, utilizza il payoff Just do it, traducibile come “Fallo e basta”. Una frase iconica che incarna lo spirito del brand sportivo americano, che invita tutti a darsi una mossa e a smetterla di crogiolarsi nella pigrizia. La trovata fu talmente geniale da rimanere impressa nella memoria collettiva. Nel corso di tutti questi anni, Nike ha anche realizzato molte campagne specifiche per un particolare prodotto o in un’occasione di un importante evento. Per molte di queste, ha coniato un claim ad hoc. È accaduto, per esempio, per le Olimpiadi 2024 di Parigi: l’azienda ha realizzato una campagna per celebrare lo spirito competitivo che caratterizza i grandi campioni. In definitiva, un payoff rimane inciso nel tempo, mentre un claim varia a seconda dei tempi e delle strategie specifiche della campagna.

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‍Payoff in inglese o in italiano?

Una questione spesso dibattuta e un interrogativo frequente riguarda la scelta della lingua per il proprio payoff. La risposta è: dipende dal target. 

• L’inglese è utile per chi mira a un pubblico internazionale. In questo caso però bisogna però creare una frase che abbia senso per un pubblico anglofono. Spesso infatti si commette l’errore di pensare il payoff in italiano e poi tradurlo in inglese. In questo caso si rischia di dare vita ad espressioni poco chiare per il target di riferimento e, di conseguenza, poco efficaci.  
• Se, invece, l’azienda “parla italiano”, allora lo deve fare anche il payoff: viceversa, si avvertirebbe una dissonanza. In questo caso, la scelta di un payoff in italiano permette di parlare direttamente alla cultura e alle emozioni del proprio pubblico di riferimento, enfatizzando radici, tradizione e autenticità. Usare un testo in inglese per il mercato italiano, può evocare una certa esterofilia, ma rischia di essere poco efficace. 

Un payoff efficace, in conclusione, è molto più di un semplice slogan: è l’espressione dei valori del tuo brand. Che sia in inglese o in italiano, trovare la frase giusta può fare la differenza tra un marchio che passa inosservato e uno che resta nella mente delle persone.